Việc xây dựng thương hiệu khá quan trọng và hiện không còn xa lạ với nhiều doanh nghiệp. Kể cả doanh nghiệp mới thành lập, công ty nhỏ cũng đã có ý thức tạo một nhãn hiệu khác biệt, vững mạnh cho riêng mình ngay từ đầu.
Hiện nay, có khá nhiều lý thuyết, quan điểm về những nhân tố cơ bản mà một thương hiệu cần có. Tuy nhiên, việc đưa lý thuyết áp dụng vào thực tiễn, giúp doanh nghiệp dành phần thắng trong đường đua cạnh tranh trên thị trường không hề dễ dàng. Nhưng suy cho cùng, đầu tiên chúng ta cần nắm rõ lý thuyết để có thể hiểu vấn đề, ứng dụng tốt hơn, có bài bản và thành công hơn trong thực tế.
1. Thương hiệu là gì?
Trong Marketing, thương hiệu (trong tiếng Anh là Brand) là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến khi đề cập tới các chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nó thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức và gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất.
Brand có thể được cảm nhận vô hình hay hữu hình bởi những người nghe tới hoặc đã trải nghiệm những gì mà tổ chức/cá nhân tạo nên. Đó là sự nhận biết, cảm nhận dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp đã khơi gợi lên.
Cụ thể hơn, theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới thì Brand là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là vô hình hay hữu hình. Nhưng đặc điểm của nó là dễ nhận biết một hàng hóa, sản phẩm/dịch vụ nào đó được cung cấp/sản xuất bởi một tổ chức hoặc cá nhân.
Jeff Bezos (CEO của Amazon) cũng có cho mình lý giải riêng về thuật ngữ này. Theo ông, thương hiệu của một cá nhân/tổ chức sẽ là những gì người khác nói về khi bạn không có ở đó.
Giá trị của một Brand sẽ cao hơn gấp nhiều lần khoản chi phí tạo ra một khi nó được thị trường thừa nhận. Tuy nhiên, cũng có trường hợp thương hiệu bị “mất giá” bởi gắn với cá nhân/doanh nghiệp thiếu uy tín, chất lượng dịch vụ/hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu khách hàng, kinh doanh kém hiệu quả.
Điều này cho thấy, việc xây dựng, phát triển Brand cần chuyên nghiệp, bài bản, có tâm và có tầm. Cụ thể hơn, đối với doanh nghiệp thì giá trị của Brand biểu hiện như thế nào?
1.1 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Quá trình xây dựng Brand bao gồm tạo tên, hình ảnh cho dịch vụ/sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Việc này nhằm tạo sự hiển thị khác biệt, rõ ràng trên thị trường. Đồng thời, nó cũng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và duy trì mối quan hệ với họ. Quá trình này không hề dễ dàng nhưng sẽ mang đến nhiều lợi ích khổng lồ cho doanh nghiệp.
Thương hiệu được xem là một dạng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đây được xem là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu thúc đẩy các hoạt động kinh doanh thương mại. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với các chiến lược Marketing. Đây được xem là các yếu tố đại diện cho cam kết, niềm tin dành cho doanh nghiệp về dịch vụ/sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng.
Giá trị Brand cũng có thể hiểu là giá trị tài chính của một thương hiệu khi nó được mua bán. Để xác định giá trị Brand thì các tổ chức/cá nhân cần ước lượng được giá trị của mình trên thị trường.
Giá trị độc đáo, mạnh mẽ và khác biệt nhất của một Brand được xem là giá trị cốt lõi của Brand đó. Xác định giá trị cốt lõi của Brand thường là việc cần được xác định đầu tiên. Rồi qua đó, bạn mới tiếp tục thực hiện các hoạt động khác nhằm phát triển doanh nghiệp.
1.2 Vai trò của quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là quá trình dài với nhiều công việc. Mục tiêu của công việc này là xây dựng lòng tin của khách hàng với Brand. Đồng thời, mục tiêu của quá trình này còn là duy trì vị trí của Brand trên thị trường, nổi bật giữa hàng ngàn Brand khác trong cùng lĩnh vực.
Việc quản trị, duy trì Brand cũng quan trọng không kém việc xây dựng nên nó. Bởi trên thực tế, một Brand có thể có giá trị cao, có vị thế và nổi tiếng ở giai đoạn nào đó. Tuy nhiên ở giai đoạn khác, Brand này cũng có thể bị tụt dốc, mất giá trị và lòng tin từ khách hàng. Để tránh điều này, bạn cần có kế hoạch quản trị, bảo dưỡng thương hiệu thật bài bản và thực hiện thường xuyên.
Quá trình quản trị Brand có vai trò rất lớn trong việc duy trì, phát triển Brand. Nó gồm cả các công việc liên quan đến xử lý sự cố, rủi ro. Không ai có thể khẳng định Brand của mình sẽ luôn thuận lợi, không gặp vấn đề. Doanh nghiệp trong một giai đoạn nào đó có thể gặp sự cố không mong muốn làm ảnh hưởng giá trị thương hiệu. Lúc này, công việc quản trị Brand tốt sẽ thể hiện tầm quan trọng của mình. Bạn cần có chiến lược tốt, dự phòng cho tình huống xấu và có cách ứng phó, xử lý vấn đề và hạn chế rủi ro, thậm chí lật ngược tình thế.
Nếu không quản trị tốt, Brand có thể bị sụp đổ khi không bắt kịp sự phát triển của xã hội với mức độ cạnh tranh ngày một tăng cao. Việc quản trị tốt sẽ giúp Brand tăng giá trị, phát triển ổn định hơn.
2. Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu
Việc xây dựng Brand mang đến rất nhiều lợi ích cho mọi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ. Việc xây dựng Brand là điều bắt buộc, không thể thiếu trong quá trình lên chiến lược tiếp thị của bất cứ doanh nghiệp nào. Hãy xem việc xây dựng Brand là đầu tư, chứ không phải chi phí.
Khi bạn xây dựng Brand, đầu tư hợp lý cho nó ngay từ đầu và phát triển Brand tốt, bạn sẽ nhận được nhiều cơ hội và lợi ích trong tương lai. Một Brand với thông điệp rõ ràng, ấn tượng và chuyên nghiệp chắc chắn sẽ dễ dàng thu hút và thuyết phục khách hàng hơn các Brand thiếu chuyên nghiệp.
Quá trình xây dựng Brand cũng giúp bạn có thể định hình phong cách, cá tính riêng và uy tín cho doanh nghiệp. Nhờ đó, thương hiệu sẽ tăng khả năng nhận diện, sức cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu, tăng lợi nhuận.
Bên cạnh đó, việc xây dựng và phát triển Brand mạnh sẽ giúp bạn có được những khách hàng trung thành, có niềm tin vào dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này còn giúp bạn có vị thế thật vững chắc trên thị trường dù có cạnh tranh về vốn đầu tư, giá, hay trong việc thu hút nhân tài. Các nhà đầu tư sẽ dễ quyết định đầu tư vào Brand đã nổi tiếng, có uy tín hơn. Các đối tác cũng sẽ sẵn sàng, nhanh chóng ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp có Brand mạnh hơn.
3. 5 yếu tố tạo nên một thương hiệu bền vững
Có nhiều yếu tố cấu thành một thương hiệu. Tuy nhiên, để xây dựng Brand bền vững, không thể thiếu 5 yếu tố gồm: Bộ nhận diện, tính cách, định vị, đại sứ và văn hóa Brand.
3.1 Bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu (tiếng Anh là Brand Identity) bao gồm những hình ảnh sống động, trực quan, thu hút đại diện cho doanh nghiệp chứ không chỉ có Slogan hay Logo. Bộ nhận diện định vị Brand của bạn, truyền tải những thông điệp của chiến lược mọi nơi, mọi lúc mà mọi người trải nghiệm. Hệ thống nhận diện Brand cần thể hiện được cá tính, sứ mệnh, tầm nhìn và định vị của Brand đó.
Một logo được thiết kế kỹ lưỡng có sức mạnh không giới hạn về truyền đạt bản chất thương hiệu của bạn ngay lập tức tới tất cả những ai trải nghiệm cùng nó. Tùy mỗi doanh nghiệp với mô hình kinh doanh khác nhau, bộ nhận diện Brand sẽ có sự khác nhau và phù hợp riêng. Nhưng nhìn chung, bộ nhận diện Brand tối thiểu sẽ gồm:
- Slogan, thiết kế Logo.
- Màu sắc Brand, Font chữ được dùng thường xuyên.
- Poster truyền thông về sản phẩm, dịch vụ,…
- Các hình ảnh có vai trò tạo sự nhận diện trên các trang mạng xã hội (Cover, Avatar).
- Phong bì thư, danh thiếp, hóa đơn.
- Hệ thống lưới, tín hiệu nhận diện.
- Đồng phục, thẻ nhân viên.
- Chữ ký của Email,…
3.2 Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu hay còn được gọi là Brand Personality. Đây là thuật ngữ chỉ những đặc điểm nổi trội, những giá trị Brand theo đuổi. Brand Personality là phần thể hiện ra ngoài nhằm định vị trong tâm trí khách hàng.
Nếu xem Brand giống như con người, thì tính cách chính là cái tạo nên điểm nhấn, sự khác biệt và giúp nhận diện giữa những cá thể/Brand khác nhau. Brand Personality sẽ bao gồm các đặc điểm đặc biệt, nổi trội của Brand đó. Brand Personality được duy trì, nhận dạng bởi khách hàng trung thành. Nó là cơ sở bền vững cho mối quan hệ được hình thành giữa họ và Brand sau quá trình dài trải nghiệm với thương hiệu.
Tuy không phức tạp như tính cách con người, nhưng Brand Personality cũng có thể được mô tả với một số tính từ tương đương như: Năng động, uy tín, thân thiện, chân thành,…
3.3 Định vị thương hiệu
Yếu tố này giúp xác định vị trí chiếm lĩnh của Brand trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường. Để Brand được định vị cao, doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng bộ nhận diện chuyên nghiệp ngay từ đầu như: Tên Brand, tiêu chuẩn sản phẩm/dịch vụ, bao bì, hình ảnh, cách thức thể hiện, bảo đảm sản phẩm/dịch vụ,…
Thông thường, các Brand mạnh sẽ có vị trí, định vị rõ ràng và duy nhất trên thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Brand nhỏ không cần quan tâm đến định vị của mình. Chỉ cần kiên trì, thực hiện chuyên nghiệp, Brand của bạn sẽ ngày càng phát triển và mạnh hơn.
Ví dụ, bạn cần thống nhất phong cách, màu sắc, hình ảnh,… của Brand trên tất cả các nền tảng mạng xã hội. Trên Livechat của Website doanh nghiệp, bạn nên dùng những hình ảnh, thông điệp mang đậm bản sắc, tính cách doanh nghiệp.
Đồng thời, bạn cần xác định rõ ngay từ đầu mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, kế hoạch, giải pháp đạt được mục tiêu,…
3.4 Đại sứ thương hiệu
Đại sứ thương hiệu hay tiếng Anh là Brand Ambassador chính là gương mặt làm đại diện cho Brand để quảng bá cho dịch vụ/sản phẩm của doanh nghiệp. Họ sẽ phát ngôn các thông điệp gắn với dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp cần gửi gắm tới khách hàng.
Đại sứ có thể đồng hành cùng Brand trong chiến dịch truyền thông, quảng cáo của doanh nghiệp hay một giai đoạn nhất định. Mỗi lời nói, bài viết, hành vi ứng xử của đại sứ đều sẽ ảnh hưởng đến bộ nhận diện Brand của doanh nghiệp. Brand Ambassador có vai trò rất quan trọng với các quyết định có mua sản phẩm/dịch vụ hay không của khách hàng.
Thông thường, các doanh nghiệp sẽ chọn những gương mặt có tầm ảnh hưởng lớn với công chúng. Đồng thời, đại sứ cần phù hợp với Brand về nhiều tiêu chí như tệp người theo dõi, phong cách,… Có như vậy, đại sứ mới có thể mang hình ảnh dịch vụ/sản phẩm tới gần hơn khách hàng theo cách phù hợp, khiến họ yêu mến, tin tưởng Brand hơn.
3.5 Văn hóa thương hiệu
Văn hóa thương hiệu hay còn gọi là Brand Culture, là yếu tố không thể thiếu nếu muốn xây dựng một Brand mạnh và bền vững. Đây không chỉ đơn thuần như một bài phát biểu, hồ sơ năng lực khuôn mẫu. Brand Culture được tạo nên từ giá trị cốt lõi, thông điệp mà doanh nghiệp tin tưởng, theo đuổi và muốn truyền tải đến khách hàng.
Brand Culture quyết định đến mọi khía cạnh liên quan Brand như Brand Personality, Brand Identity,… Brand Culture vững chắc sẽ giúp tạo nên nội bộ liên kết bền vững, đồng điệu cảm xúc. Đồng thời, nó giúp tạo động lực cho nhân sự làm việc hiệu quả, cống hiến trở thành những Brand Ambassador mọi nơi, mọi lúc mà doanh nghiệp không cần trả thêm phí.
Tóm lại, xây dựng và phát triển thương hiệu là việc vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Dù nhiệm vụ này không hề dễ dàng, nhưng áp dụng chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp sẽ có thể gặt hái được nhiều thành công và lợi ích to lớn.
.jpg)